以Shein和Temu為代表的中國(guó)電商近年來(lái)在歐美市場(chǎng)的成功出海，不僅帶動(dòng)了我國(guó)中小企業(yè)又一波出口高潮，更是引發(fā)了全球商業(yè)人士對(duì)于中國(guó)電商發(fā)展的關(guān)注。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)的電商模式無(wú)疑已經(jīng)成為了全世界電商發(fā)展的標(biāo)桿之一。當(dāng)然隨著中國(guó)電商的發(fā)展，歐美監(jiān)管層也對(duì)中國(guó)電商在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)行為更加關(guān)注。

近期隨著久拖不決的Shein上市問題進(jìn)入一個(gè)新階段，就中國(guó)電商模式給世界帶來(lái)的變化以及中國(guó)電商未來(lái)在歐美的發(fā)展前景，觀察者網(wǎng)與旅居上海17年的前偉門湯遜（Wunderman Thompson）公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官、MRM McCann前中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官萬(wàn)文忻（Bryce Whitwam）先生進(jìn)行深入交流，一同探討未來(lái)中國(guó)電商出海機(jī)遇。

【文/觀察者網(wǎng) 唐曉甫】

觀察者網(wǎng)：Shein正在試圖推進(jìn)IPO，媒體認(rèn)為，一旦上市成功，將成為全球今年最大的IPO，但是這么大的IPO項(xiàng)目為什么還不確定會(huì)在哪個(gè)股市上市？

萬(wàn)文忻：我對(duì)IPO方面并不了解，但西方媒體現(xiàn)在正在談?wù)揝hein IPO背后的地緣政治考慮。眾所周知，Shein嘗試IPO已有2年，并于去年11月秘密提交了美國(guó)首次公開募股申請(qǐng)。

但由于美國(guó)立法者并未支持相關(guān)提案，它才開始試圖推動(dòng)在倫敦、香港進(jìn)行IPO。今年5月，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，Shein正考慮在倫敦進(jìn)行IPO，此前美國(guó)證券交易委員會(huì)告訴這家零售商，除非其公開上市申請(qǐng)，否則不會(huì)接受其上市申請(qǐng)。而一般來(lái)說(shuō)，公司會(huì)秘密提交上市申請(qǐng)，以保證其公司的重要信息不被泄露。

中國(guó)在線快時(shí)尚品牌Shein首個(gè)日本線下店視覺中國(guó)

我認(rèn)為，如果Shein想在美國(guó)股票市場(chǎng)進(jìn)行IPO，肯定需要滿足美國(guó)相關(guān)要求。因此，提交上市所需的文件，使其上市材料滿足全球大多數(shù)全球股票市場(chǎng)所規(guī)定的高度業(yè)務(wù)透明度是必要的。

此外，其他一些法律問題也顯然阻礙了Shein在美國(guó)的IPO進(jìn)程。CNBC報(bào)道顯示，美國(guó)官員曾多次指責(zé)Shein供應(yīng)鏈中的勞工問題，以及其利用美國(guó)稅法豁免制度漏洞的問題。在美國(guó)，價(jià)值低于800美元的包裹無(wú)需繳納進(jìn)口關(guān)稅，也不會(huì)受到美國(guó)海關(guān)同等程度的監(jiān)管，所以這影響了Shein在美國(guó)的上市進(jìn)程。此外，像H.R.7521這樣的法律也可能對(duì)這一過(guò)程產(chǎn)生一些副作用。

觀察者網(wǎng)：從您的角度看，Shein是怎么突然爆火超越Temu成為了世界上最受關(guān)注的購(gòu)物平臺(tái)？它和Temu、亞馬遜、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等不同類型的購(gòu)物模式區(qū)別在哪？在國(guó)內(nèi)是否有同類公司在同一賽道競(jìng)爭(zhēng)？

萬(wàn)文忻：Temu的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，它將義烏等地的廉價(jià)非品牌商品通過(guò)Temu這個(gè)平臺(tái)直接銷售給歐美客戶。Temu的用戶畫像與中國(guó)的PDD非常相似：愿意購(gòu)買非品牌商品的低收入人群。Temu通過(guò)銷售大量廉價(jià)而種類豐富的商品，正在讓Dollar Store和Family Dollar等連鎖店破產(chǎn)。

只不過(guò)由于Temu發(fā)貨距離遙遠(yuǎn)，客戶需要等待數(shù)周才能收到他們的產(chǎn)品。這使得人們一旦需要購(gòu)買鬧鐘這類需求急迫的商品時(shí)，就不會(huì)選擇Temu。

Temu與Shein一樣，他們都不生產(chǎn)商品，而是利用其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)貨。但在我看來(lái)，Shein的商業(yè)模型更加復(fù)雜，因?yàn)樗芸焖賰A聽和響應(yīng)服裝發(fā)展趨勢(shì)，并以非常實(shí)惠的價(jià)格為Z世代提供最新服裝。

在Shein的網(wǎng)站上，他們自豪地表示其數(shù)字化供應(yīng)鏈能夠快速解決客戶需求和商品供應(yīng)之間的不匹配問題。根據(jù)其自述，該公司最初會(huì)推出100到200件小批量產(chǎn)品進(jìn)行新品測(cè)試，然后實(shí)時(shí)評(píng)估客戶反饋，并根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)充。

這種高度自動(dòng)化的流程可以確保其供應(yīng)商合作伙伴生產(chǎn)出客戶想要的產(chǎn)品，同時(shí)最大限度地減少生產(chǎn)過(guò)剩，這意味著他們可以在為客戶提供更實(shí)惠價(jià)格的同時(shí)減少浪費(fèi)。由于它與中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)更緊密，因此它比ZARA、Uniqlo或H&M等其他快時(shí)尚零售商的反應(yīng)時(shí)間更短，價(jià)格更低。

Shein商業(yè)模式Shein官網(wǎng)

這樣的描述讓我想起了OODA循環(huán)，也即觀察、定位、決策和行動(dòng)循環(huán)。這種四步?jīng)Q策方法，側(cè)重于過(guò)濾可用信息，然后將可用信息置于背景中并快速做出最合適的決策。

OODA循環(huán)資料圖

Shein小批量投放策略以及與中國(guó)數(shù)字化供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的緊密聯(lián)系，使其可以在決策和行動(dòng)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有速度優(yōu)勢(shì)，更容易在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)OODA商業(yè)循環(huán)。因此，Shein可以在更短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求。

觀察者網(wǎng)：您長(zhǎng)期在中國(guó)居住，對(duì)中國(guó)電商也有很多感觸。我們可以看到隨著中國(guó)電商的更新迭代，基于社交媒體的電商平臺(tái)正在快速成長(zhǎng)。從您的研究看，這一類的電商平臺(tái)和京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)有什么區(qū)別？根據(jù)您此前的研究，傳統(tǒng)電商平臺(tái)只有0.37%的瀏覽轉(zhuǎn)化為了付費(fèi)顧客，而基于社交平臺(tái)的抖音、快手、小紅書、微信等的轉(zhuǎn)化率則達(dá)到了6-10%，這兩類平臺(tái)的顧客轉(zhuǎn)化率差別為什么會(huì)這么大？

萬(wàn)文忻：京東、淘寶和拼多多等平臺(tái)為各類商家和路人提供了一個(gè)低成本快速交易的機(jī)會(huì)，人們可以快速進(jìn)出購(gòu)買所需的物品。整體來(lái)說(shuō)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格昂貴的商品時(shí)，依舊傾向于選擇他們信任的品牌，而不是坐下來(lái)觀看抖音上的直播商業(yè)節(jié)目或者各種網(wǎng)紅的推薦。

而且通過(guò)瀏覽京東、淘寶和拼多多等電商平臺(tái)，人們可以快速比較不同品牌的不同商品，這時(shí)候不同商品之間的細(xì)微差別就變得很重要。因此，這些平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率較低，但最終總成交額高很多。

與之相對(duì)，雖然社交媒體渠道的轉(zhuǎn)化率更高，但總成交量低得多。這是因?yàn)槟抢锏念櫩蛡兏心康男?，他們很多在之前已?jīng)選定了某種或者某類商品，只是在等待一個(gè)更好的價(jià)格，或者試圖等待某個(gè)品牌產(chǎn)品更新。

除了抖音，小紅書也日益成為中國(guó)消費(fèi)者了解新產(chǎn)品及其功能的平臺(tái)。不過(guò)，顧客不一定會(huì)在小紅書上購(gòu)買產(chǎn)品，而是會(huì)直接跳到淘寶完成購(gòu)買。淘寶、京東和拼多多上銷售的產(chǎn)品也有大量的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，這些評(píng)論區(qū)都是使用過(guò)這些產(chǎn)品的人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性做出的評(píng)論。這種信息的交流和補(bǔ)充也使得這些平臺(tái)難以被取代。

觀察者網(wǎng)：有部分觀點(diǎn)認(rèn)為從Shein和此前爆火的Temu似乎還處在中國(guó)上一個(gè)時(shí)代的購(gòu)物模式中，而中國(guó)基于社交媒體和直播的購(gòu)物模式似乎正在成為主流，您是否認(rèn)可這一看法？

萬(wàn)文忻：我不完全同意中國(guó)在電子商務(wù)模式上實(shí)現(xiàn)了對(duì)美國(guó)的代差。因?yàn)榛谏缃幻襟w和直播的購(gòu)物社交商務(wù)（social commerce）只是電子商務(wù)的一種較新形式，雖然購(gòu)物心態(tài)不同，但是并不構(gòu)成代差。

內(nèi)心中人們?nèi)匀粚⑸缃粦?yīng)用視為發(fā)現(xiàn)新事物、教育和娛樂的平臺(tái)，而不是購(gòu)物應(yīng)用，盡管根據(jù)Wunderman Thompson的數(shù)據(jù)，2022年63%的美國(guó)購(gòu)物者通過(guò)社交媒體購(gòu)物?！揪幷咦ⅲ荷缃簧虅?wù)用戶占所有電子商務(wù)用戶比例最多的國(guó)家是泰國(guó)（88%）、印度（86%）、阿聯(lián)酋（86%）和中國(guó)（84%）。到2030年，全球社交商務(wù)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到6.2萬(wàn)億美元?！?

2022年社交商務(wù)用戶占所有電子商務(wù)用戶比例Tido

社交商務(wù)就像是電子商務(wù)的一個(gè)新切入點(diǎn)，但是并沒有替代以前的電子商務(wù)模式。根據(jù)美國(guó)的數(shù)據(jù)，57%的美國(guó)成年人在社交媒體上發(fā)現(xiàn)新品牌，66%的千禧一代和Z世代會(huì)積極購(gòu)買網(wǎng)紅等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品。社交媒體的誕生確實(shí)徹底顛覆了品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，但是它最終只是所有渠道中的一部分。

即使在中國(guó)，大多數(shù)電子商務(wù)仍然發(fā)生在淘寶、京東或拼多多這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)上。很多時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)知道自己想買什么，這時(shí)候他們就不需要通過(guò)網(wǎng)紅視頻和直播購(gòu)物頻道就可以找到他們想要的東西。

社交商務(wù)無(wú)疑為消費(fèi)者提供了一個(gè)了解新產(chǎn)品的途徑，但這也意味著大多數(shù)人在尋找某些特定商品時(shí)會(huì)耗費(fèi)更多時(shí)間。同時(shí)，Shein和Temu的綜合平臺(tái)也可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)這些平臺(tái)，開設(shè)直播間，以介紹新產(chǎn)品和消費(fèi)趨勢(shì)，從而有效地將消費(fèi)者吸引到各自的平臺(tái)上。最終，各種形式的電子商務(wù)可能會(huì)同時(shí)發(fā)展，甚至融合發(fā)展。